Фестиваль рекламы «Каннские львы» в 2021 году представлял собой сочетание инноваций и классики. С одной стороны, уже не в первый раз рекламодателями года были признаны Procter&Gamble и Unilever. С другой – ряд оригинальных проектов получили возможность перевернуть каноны отрасли с ног на голову. Расскажем только об одной рекламной акции по продвижению. Зато, по нашему мнению, – лучшей.

Кажется, были предприняты все возможные действия для того, чтобы сделать давно известный газнапиток для спортсменов Gatorade как можно более заметным на рынке. Впрочем, агентству TBWA все-таки удалось найти новый и оригинальный ход. Для того чтобы позиционировать напиток в более выигрышном ключе, было придумано наименование «Gatorade Replay». Добавленное слово означает здесь не «повторное воспроизведение», а скорее «переигровку» в спортивном понятии. Полностью суть зашифрованного посыла можно интерпретировать приблизительно так: «Gatorade – это еще один шанс, о котором мечтает каждый спортсмен». А сейчас – внимание!

Представьте, что вам от 30 до 40 лет. Когда-то давно, являясь игроком  футбольной команды, вы проиграли какой-то важный для вас матч на городском или районном чемпионате. Воды с тех пор утекло немало, но осенними дождливыми вечерами нет-нет да оживет в глубинах души противный червячок старой детской обиды. И вдруг спустя 15-20 лет вам предлагают сыграть в том же составе матч повторно и, быть может, взять реванш. И это не шутка, а вполне серьезное предложение. Вы бы отказались? Вряд ли! А уж американцы – и подавно. Только в их случае речь идет о бейсболе.

Одним словом, организаторы PR-кампании именно так и поступили. Трудно в это поверить, но они на самом деле решили провести переигровку прежних бейсбольных поединков между уже повзрослевшими выпускниками колледжей, и с этой целью отыскали несколько десятков участников почти забытых матчей.

Авторы идеи, собрав под эгидой Gatorade Replay команды, состоящие уже из слегка располневших мужчин, наняли им тренеров, которые должны были готовить «старичков» к переигровке. А в дальнейшем все стало развиваться по изящному сценарию американского шоу-бизнеса. Телевизионный показ переигровки любительского матча 20-летней давности на приз Gatorade Replay преподнесли так, как будто это финал модного Суперкубка. В итоге в назначенное время у экранов собралось несколько миллионов телезрителей, а билеты на стадион раскупили как горячие пирожки. К сожалению,  результат игры нам не известен. Впрочем, это и не важно.

На ближайшие годы проект «Второй шанс» для Gatorade Replay имеет все шансы стать одной из самых ярких долгосрочных интегрированных бренд-платформ. Известный многим аналогичный пример – новый ракурс кампании водки «Абсолют» с уже более 10 лет неизменным контуром бутылки. Сами судите: рейтинг просмотров превысил все возможные показатели, как достоверная аналитика форекс. И, конечно же, предприимчивые продюсеры уже готовят следующие сезоны переигровок. А главное – лишь представьте, какое число зрелых мужчин с усами, пивными животиками и проблемными кредитами ищет своих школьных приятелей, закидывая организаторов заявками в желании отомстить за проигрыш, ставший одним из самых больших разочарований бесшабашной юности!

Вникая в нюансы проекта, осознаешь, каким в действительности необычайно интеллектуальным и тонким может быть искусство маркетинговых коммуникаций. Да-да, искусство! Одна идея которого, в состоянии не только овладеть умами людских масс, но и сделать из незатейливого товара культовый.

Отдельно хочется сделать упор на маркетинговую составляющую. Ведь во всей этой необычайно красивой истории главное – все-таки сам продукт, не количество зрителей на стадионе. Тот самый «энергетический напиток» – Gatorade Replay. Почему эта кампанию выглядит как лучшая в этом году? Да, потому что проект на все 100% работает на позиционирование продукта, хотя и сам по себе при этом с точки зрения шоу-бизнеса имеет большую ценность. Это и есть профессионализм высшей пробы.

В мире написаны тысячи вполне достойных книг по маркетингу, существует множество методик тестирования аудитории и измерения рейтингов. Однако нет техник, позволяющих «откопать» такую вот идею. И это самое важное. Идеи, ломающие  стереотипные представления о картине мира, появляются только тогда, когда во главе угла оказывается талант. Поэтому такой маркетинг и признается искусством, как и forex blog на первых позициях поисковых запросов.